한국 기업 10개 중 7개가량은 고객 충성도(로열티)를 확보하지 못하고 있는 것으로 나타났다. 특히 주요 업종 중 편의점, 이동통신, 할인점에 대한 고객들의 로열티가 가장 낮은 그룹에 속했다. 이에 비해 고급차에 대한 고객 충성도는 가장 높았다.
18일 열린 제7회 세계지식포럼에서 프레드 라이켈트 베인앤드컴퍼니 고객충성도부문 대표는 "한국을 비롯한 아시아 기업들의 NPS(Net Promoter Scoreㆍ순추천고객지수) 조사 결과, 미국이나 유럽 등보다 낮은 수준으로 나타났다"고 지적했다.
베인앤드컴퍼니가 은행(8개사), 생명보험(9개사), 자동차보험(7개사), 신용카드(7개사), 증권사(8개사), 백화점(3개사), 할인점(4개사), 편의점(4개사), 인터넷쇼핑몰(5개사), 이동통신(3개사), 고급차(5개사) 등 국내 11개 업종 63개 기업을 대상으로 실시한 소비자 조사 결과, 47개 기업의 NPS는 '0% 이하'로 나타났다. 전체 조사대상 기업 중 74.6%에 해당하는 기업들에 대한 고객들이 주위사람들에게 자신이 거래하는 업체를 말리겠다는 의미다.
11개 업종의 평균 NPS가 -11%로 나타난 가운데 개별 업종별로 살펴볼 때 업종 평균 NPS가 '0% 이상'인 곳은 고급차(29%) 단 한 업종에 불과했다.
고급차를 제외한 10개 업종의 평균 NPS가 '0% 이하'인 상황에서 무엇보다 유통업에 대한 고객 로열티가 가장 낮았다.
백화점 3개사, 할인점 4개사 , 편의점 4개사 중 NPS가 '0% 이상'인 기업은 단 한 곳도 없었다. 특히 편의점 4개사의 평균 NPS는 -29%로 11개 업종 중 가장 낮은 수준을 보였다.
또 SK텔레콤, KTF, LG텔레콤 등 3개 이통통신사의 평균 NPS는 -27%로, 편의점 다음으로 고객 로열티 수준이 낮은 것으로 조사됐다.
그나마 긍정적인 것은 여전히 낮은 수준에 머물고 있지만 증권과 신용카드의 NPS가 2004년 조사 당시에 비해 대폭 개선됐다는 점이다. 증권 업종 평균 NPS는 2004년 -60%에서 2006년 -12%로 개선됐다. 또 신용카드의 평균 NPS도 같은 기간 -36%에서 -6%로 향상됐다.
베인앤드컴퍼니에 따르면 미국 기업의 경우, 조사대상 전 업종의 NPS가 모두 '0% 이상'으로 나타나 로열티 관리가 충실한 것으로 나타났다. 은행 업종의 평균 NPS을 비교해보면 미국은 8%였던 반면 한국은 -5%였다.
베인앤드컴퍼니의 김연희 한국 파트너는 "이제까지 공급자 중심의 고도성장 경제에 익숙한 기업들은 고객 로열티가 없어도 어느 정도 사업을 키울 수 있었지만 이제 상황이 바뀌고 있다"고 말했다.
그는 이어 "한국도 저성장 국면에 접어들고 있고, 경쟁은 점점 더 치열해지고 있어 소비자의 눈높이가 높아지고 있다"며 "기업들이 '입소문 지수' 관리에 나서야 신규 고객을 창출할 수 있을 것"이라고 주장했다.
Buzz Agent는 불특정 다수를 대상으로 하는 캠페인을 실시하기 때문에
캠페인 전/후 NPS가 차이가 많이 나겠지만
필터링 및 관리 성격이 강한 '체험단 구성'의 경우 체험단이라는 우호적 성향 때문에
캠페인 전/후 NPS가 차이가 별로 없을 수도 있다.(둘 다 실제값보다 높게 측정)
다만 NPS 측정 후 NPS가 높은 특성 연령대, 성별, 출신 커뮤니티를 분석해서
차후 캠페인에 종합적으로 활용하는게 더 좋을 것 같다.(아직 책을 다보지는 못했음;)
요는 NPS 측정 대상이 특정 그룹에 한정되는 경우, 객관적인 데이터가 아니기 때문에
별 효용성이 없음. 오히려 캠페인 전/후 주변 사람들의 NPS 또는 시장 전체의 NPS를 측정
하는게 더 좋지 않을까하는 생각을 한다.
NPS(순수추천고객지수)는 아주 단순한 개념이다. 하지만 중요한 개념이다. 단순하다고 무시하지 말자. 또한 뭔가 복잡하고 그럴싸하게 포장된 의미없는 지수에 농락당하지 말자.
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Asking the ultimate question allows companies to track promoters and detractors, producing a clear measure of an organization’s performance through its customers’ eyes, its Net Promoter® Score. Bain analysis shows that sustained value creators—companies that achieve long-term profitable growth—have Net Promoter Scores (NPS) two times higher than the average company. And NPS leaders outgrow their competitors in most industries—by an average of 2.5 times.
NPS is based on the fundamental perspective that every company’s customers can be divided into three categories. "Promoters" are loyal enthusiasts who keep buying from a company and urge their friends to do the same. "Passives" are satisfied but unenthusiastic customers who can be easily wooed by the competition. And "detractors" are unhappy customers trapped in a bad relationship. Customers can be categorized based on their answer to the ultimate question.
The best way to gauge the efficiency of a company’s growth engine is to take the percentage of customers who are promoters (P) and subtract the percentage who are detractors (D). This equation is how we calculate a Net Promoter Score for a company:
P – D = NPS
While easy to grasp, NPS metric represents a radical change in the way companies manage customer relationships and organize for growth. Rather than relying on notoriously ineffective customer satisfaction surveys, companies can use NPS to measure customer relationships as rigorously as they now measure profits. What’s more, NPS finally enables CEOs to hold employees accountable for treating customers right. It clarifies the link between the quality of a company’s customer relationships and its growth prospects.
How do companies stack up on this measurement? The average firm sputters along at an NPS efficiency of only 5 - 10%. In other words, promoters barely outnumber detractors. Many firms—and some entire industries—have negative Net Promoter Scores, which means that they are creating more detractors than promoters day in and day out. These abysmal Net Promoter Scores explain why so many companies can’t deliver profitable, sustainable growth, no matter how aggressively they spend to acquire new business. Companies with the most efficient growth engines—companies such as Amazon, HomeBanc, eBay, Harley-Davidson, Costco, Vanguard, and Dell—operate at NPS efficiency ratings of 50 - 80%. So even they have room for improvement.
In concept, it's just that simple. But obviously, a lot of hard work is needed to both ask the question in a manner that provides reliable, timely, and actionable data—and, of course, to learn how to improve your Net Promoter Score.
Buzz Agnet 이전 블로그를 보던 중에 NPS를 이용한 입소문 마케팅 효과 측정 사례를 보고 잘 사용하면 나름 설득력이 있는 보고서가 작성될 것 같다는 생각이 든다.
구지 NPS를 사용하는 이유는
입소문 마케팅 캠페인(고객 전도사 캠페인: 요즘 많이 나오는 체험단 같은 방식) 실행시
효과로 나타나낼 수 있는 부분은 " 체험단이 얼마나 많은 입소문을 냈는가?" -> 이 부분은 숫자로 나타내면 어느 정도 가능하다. 물론 아직 많이 부족하지만...;;
그리고 사실 더 중요하게 생각하는 부분!!
"캠페인 참여자들이 얼마나 그 제품의 우호세력이 되었는지가?"
(사실 개인적으로는 이 부분이 더 중요한 효과가 아닌가 하는 생각을 한다.)
이 내용을 숫자로 계량화해서 보여준다면 좀 더 설득력이 있지 않을까?
(또는 이 핵심세력을 계속 관리해야 한다는 은근한 협박도..;;;;)
NPS를 이용한 입소문 마케팅 효과 측정 사례 Buzz Agent
How do you measure WOM?
A) Track communications patterns against WOM media norms [more on that later]
B) Implement ROI proof points such as regional test and control, loyalty program card tracking and coupons, rebates and other codes.
C) Understand and refine your Net Promoter Score.
We now track Net Promoter as part of every program we run, and see more clients using this metric across multiple levels of their businesses. Here's some snapshots from one of our recent campaign final reports:
http://oldblog.bzzagent.com/index.php?topic=General
일단 통상적인 방법으로 캠페인 참여자를 대상으로 NPS를 측정한다.
NPS 측정 방법
“당신은 우리 제품을 친구들에게 추천하겠습니까?” 라는 질문에
어느 정도 적극적으로 대답하겠는가를 0에서 10의 척도로 답하는 것이다.
9점 내지 10 점이면 적극적(promoter)
7, 8은 소극적(passive)
6점 이하면 부정적(detractor)이다. 적극적(promoter)이라고 답한 사람 숫자에서
부정적(detractor)이라고 답한 사람 숫자를 뺀 점수가 바로 NPS
모든 산업 분야의 NPS 중간값은: 16
Buzz Agent에서 수행한 33개의 캠페인의 경우 NPS 중간값이: 38
이 프로젝트의 겨우 NPS는 48이므로 평균보다 잘된 캠페인으로 평가
이전에 수행한 캠페인들 보다 27%높은 수치
캠페인 전보다 86point 높은 수치
캠페인 참여자의 연령대별로 NPS를 분류하면
어떤 연령대가 가장 Evangelistic한지 파악이 가능하다.
(차후 이 연령대를 중심으로 입소문 마케팅 실시)
지역별로 분류하면 어떤 지역의 캠페인 참여자가 가장 Evangelistic한지 파악이 가능하다.
사이트 또는 특정 커뮤니티별로 분류하면 어떤 커뮤니티를 가장 잘 관리(?)해야 하는지도 알 수 있다.
NPS 에 해당하는 글6 개
태그 : 
고객만족과_고객추천지수.ppt
