입소문과 마케팅

입소문 내는 충성고객 한국기업엔 거의 없다

[매일경제 2006-10-18 17:11]    

◆제7회 세계지식포럼 / 프레드 라이켈트 베인앤드컴퍼니 고객충성도부문 대표◆

한국 기업 10개 중 7개가량은 고객 충성도(로열티)를 확보하지 못하고 있는 것으로 나타났다. 특히 주요 업종 중 편의점, 이동통신, 할인점에 대한 고객들의 로열티가 가장 낮은 그룹에 속했다. 이에 비해 고급차에 대한 고객 충성도는 가장 높았다.

18일 열린 제7회 세계지식포럼에서 프레드 라이켈트 베인앤드컴퍼니 고객충성도부문 대표는 "한국을 비롯한 아시아 기업들의 NPS(Net Promoter Scoreㆍ순추천고객지수) 조사 결과, 미국이나 유럽 등보다 낮은 수준으로 나타났다"고 지적했다.

베인앤드컴퍼니가 은행(8개사), 생명보험(9개사), 자동차보험(7개사), 신용카드(7개사), 증권사(8개사), 백화점(3개사), 할인점(4개사), 편의점(4개사), 인터넷쇼핑몰(5개사), 이동통신(3개사), 고급차(5개사) 등 국내 11개 업종 63개 기업을 대상으로 실시한 소비자 조사 결과, 47개 기업의 NPS는 '0% 이하'로 나타났다. 전체 조사대상 기업 중 74.6%에 해당하는 기업들에 대한 고객들이 주위사람들에게 자신이 거래하는 업체를 말리겠다는 의미다.

11개 업종의 평균 NPS가 -11%로 나타난 가운데 개별 업종별로 살펴볼 때 업종 평균 NPS가 '0% 이상'인 곳은 고급차(29%) 단 한 업종에 불과했다.

고급차를 제외한 10개 업종의 평균 NPS가 '0% 이하'인 상황에서 무엇보다 유통업에 대한 고객 로열티가 가장 낮았다.

백화점 3개사, 할인점 4개사 , 편의점 4개사 중 NPS가 '0% 이상'인 기업은 단 한 곳도 없었다. 특히 편의점 4개사의 평균 NPS는 -29%로 11개 업종 중 가장 낮은 수준을 보였다.

또 SK텔레콤, KTF, LG텔레콤 등 3개 이통통신사의 평균 NPS는 -27%로, 편의점 다음으로 고객 로열티 수준이 낮은 것으로 조사됐다.

그나마 긍정적인 것은 여전히 낮은 수준에 머물고 있지만 증권과 신용카드의 NPS가 2004년 조사 당시에 비해 대폭 개선됐다는 점이다. 증권 업종 평균 NPS는 2004년 -60%에서 2006년 -12%로 개선됐다. 또 신용카드의 평균 NPS도 같은 기간 -36%에서 -6%로 향상됐다.

베인앤드컴퍼니에 따르면 미국 기업의 경우, 조사대상 전 업종의 NPS가 모두 '0% 이상'으로 나타나 로열티 관리가 충실한 것으로 나타났다. 은행 업종의 평균 NPS을 비교해보면 미국은 8%였던 반면 한국은 -5%였다.

베인앤드컴퍼니의 김연희 한국 파트너는 "이제까지 공급자 중심의 고도성장 경제에 익숙한 기업들은 고객 로열티가 없어도 어느 정도 사업을 키울 수 있었지만 이제 상황이 바뀌고 있다"고 말했다.

그는 이어 "한국도 저성장 국면에 접어들고 있고, 경쟁은 점점 더 치열해지고 있어 소비자의 눈높이가 높아지고 있다"며 "기업들이 '입소문 지수' 관리에 나서야 신규 고객을 창출할 수 있을 것"이라고 주장했다.

[장용승 기자 / 이승훈 기자]

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1등 기업의 법칙 - 지속적 성장을 위한  

프레드 라이켈트 지음, 정지택 옮김

기업이 진정으로 고객을 만족시키고 있는지 어떻게 알 수 있을까? 기업은 고객 만족도가 높다고 자부하지만 거짓된 진실로 위안을 삼고 있는 것은 아닐까? 이 책은 고객을 만족시키고 기업이 진정한 성장을 하기 위한 방법이 무엇인지, 단 한 가지 방법을 제시한다.

NPS(순수 고객추천지수)
관련 포스팅: NPS (Net Promoter Score)란?
                 NPS(순수추천고객지수) 특징, 한국의 NPS
                 NPS를 활용한 입소문 마케팅 캠페인 효과 측정 - Buzz Agent 사례


  NPS와 기존 고객 추천 지수의 차이 - 시장점유율/수익성과의 상관관계
                           
  NPS 측정 후 추천 고개과 비추천 고객은 독립적인 관리가 필요

  NPS를 활용한 입소문 마케팅 캠페인 효과 측정 - Buzz Agent 사례
  와 관련된 몇 가지 생각

  Buzz Agent는 불특정 다수를 대상으로 하는 캠페인을 실시하기 때문에
  캠페인 전/후 NPS가 차이가 많이 나겠지만
  필터링 및 관리 성격이 강한 '체험단 구성'의 경우 체험단이라는 우호적 성향 때문에
  캠페인 전/후 NPS가 차이가 별로 없을 수도 있다.(둘 다 실제값보다 높게 측정)

  다만 NPS 측정 후 NPS가 높은 특성 연령대, 성별, 출신 커뮤니티를 분석해서
  차후 캠페인에 종합적으로 활용하는게 더 좋을 것 같다.(아직 책을 다보지는 못했음;)

  요는 NPS 측정 대상이 특정 그룹에 한정되는 경우, 객관적인 데이터가 아니기 때문에
  별 효용성이 없음. 오히려 캠페인 전/후 주변 사람들의 NPS 또는 시장 전체의 NPS를 측정
  하는게 더 좋지 않을까하는 생각을 한다.

   ........................................................................................................2006.10.31

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콜레오마케팅그룹 블로그에서 (http://www.coleomarketing.com/)


NPS(순수추천고객지수)는 아주 단순한 개념이다. 하지만 중요한 개념이다. 단순하다고 무시하지 말자. 또한 뭔가 복잡하고 그럴싸하게 포장된 의미없는 지수에 농락당하지 말자.

# # # #

Asking the ultimate question allows companies to track promoters and detractors, producing a clear measure of an organization’s performance through its customers’ eyes, its Net Promoter® Score. Bain analysis shows that sustained value creators—companies that achieve long-term profitable growth—have Net Promoter Scores (NPS) two times higher than the average company. And NPS leaders outgrow their competitors in most industries—by an average of 2.5 times.

NPS is based on the fundamental perspective that every company’s customers can be divided into three categories. "Promoters" are loyal enthusiasts who keep buying from a company and urge their friends to do the same. "Passives" are satisfied but unenthusiastic customers who can be easily wooed by the competition. And "detractors" are unhappy customers trapped in a bad relationship. Customers can be categorized based on their answer to the ultimate question.

The best way to gauge the efficiency of a company’s growth engine is to take the percentage of customers who are promoters (P) and subtract the percentage who are detractors (D). This equation is how we calculate a Net Promoter Score for a company:

P – D = NPS

While easy to grasp, NPS metric represents a radical change in the way companies manage customer relationships and organize for growth. Rather than relying on notoriously ineffective customer satisfaction surveys, companies can use NPS to measure customer relationships as rigorously as they now measure profits. What’s more, NPS finally enables CEOs to hold employees accountable for treating customers right. It clarifies the link between the quality of a company’s customer relationships and its growth prospects.

How do companies stack up on this measurement? The average firm sputters along at an NPS efficiency of only 5 - 10%. In other words, promoters barely outnumber detractors. Many firms—and some entire industries—have negative Net Promoter Scores, which means that they are creating more detractors than promoters day in and day out. These abysmal Net Promoter Scores explain why so many companies can’t deliver profitable, sustainable growth, no matter how aggressively they spend to acquire new business. Companies with the most efficient growth engines—companies such as Amazon, HomeBanc, eBay, Harley-Davidson, Costco, Vanguard, and Dell—operate at NPS efficiency ratings of 50 - 80%. So even they have room for improvement.

In concept, it's just that simple. But obviously, a lot of hard work is needed to both ask the question in a manner that provides reliable, timely, and actionable data—and, of course, to learn how to improve your Net Promoter Score.

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2년 만에 한국 기업들의 NPS 순위가 많이 바뀌었는데, 이는 국내에 NPS 강자로서 입지를 확고히 굳힌 기업이 아직 없다는 의미로 풀이할 수 있다.

인간관계를 중시하고 감성에 이끌리는 한국 소비자들의 특성도 발견됐다

고객접촉이 많은 금융서비스업에서 ‘아는 직원이 있는 경우’와 ‘없는 경우’ NPS 차이가 최고 4배를 넘었다. 한국 소비자들은 또 상품관련 접촉보다는 안부 문의와 같은 고객밀착형 접촉에 더 호의적인 반응을 나타냈다.

전반적으로 낮은 NPS 수준, 기업 간 차별적 고객전략의 부재

세분화된 서비스보다는 영업사원의 친절한 태도에 영향 받는 고객

르노삼성(고급차종)이 NPS 51%를 기록해 1위
한국씨티은행(16%),
현대카드(15%),
키움증권(11%),
프루덴셜 생명(4%),
현대화재(3%)가 각각 업종별 1위에 올랐다.

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